Сравнительный анализ журналов "Лиза", "Cosmopolitan" и "Elle". Разработка журналом успешных маркетинговых стратегий на примере тестового исследования Cosmopolitan и Vogue Примеры нейтральных и альтернативных гипотез

На данный момент наиболее читаемыми женскими изданиями являются такие журнала, как "Лиза" (издательский дом "Бурда"), "Cosmopolitan" ("Independent media"), "Elle" ("Inter media group") . Их популярность определяется тиражом (около миллиона экземпляров), обилием разнообразных конкурсов, связанных с этими журналами, ну и, конечно, актуальностью печатаемых материалов.

Интересно, что все данные журналы не являются собственно российскими, а представляют собой адаптированную версию западных изданий: "Лиза" - немецкого, "Cosmopolitan" и "Elle" - американского.

Вот как сами журналы рассказывают о себе.

"Cosmopolitan" - самый популярный в мире журнал для молодых женщин. Известный своим ироничным тоном и независимым стилем, "Cosmopolitan" помогает молодым женщинам решать свои проблемы, осуществлять мечты и добиваться поставленных целей. Образ "девушки в стиле Cosmo" вдохновляет миллионы женщин. "Девушка в стиле Cosmo" молода, независима и энергична, она сама выбирает свой путь и добивается успеха. А журнал помогает ей советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях и сексе, карьере и спорте. "Cosmopolitan" перестал быть просто журналом - он стал стилем жизни.

Совокупная читательская аудитория "Cosmopolitan" в России составляет более 2 000 000 человек!

"Лиза" ("Все краски жизни для тебя!") - классический женский журнал. В России появился в 1995 году как одно из изданий немецкого издательского дома "Бурда". "Лиза" открывает своим читательницам волшебный мир моды и красоты. Журнал рассказывает, как сохранить молодость и привлекательность, как реализовать себя, отвечает на вопросы о сокровенном. Интервью со звездами; современная, практичная мода; советы по здоровью и психологии; секреты макияжа; предложения по декору, которые могут быть реализованы в любой квартире; обширная рубрика кулинарных рецептов; материалы о людях и судьбах; раздел путешествий; свежий взгляд на любовь и партнерство - все это заинтересованный читатель найдет в журнале "Лиза". Еженедельно кроссворды, юмор, розыгрыши призов. "Лиза" - это журнал с традициями и интересной информацией для современной женщины!

"Elle" - журнал мод номер один в России. Мода и стиль, шопинг и красота, новинки косметики и парфюмерии. В нашем журнале вы можете узнать последние новости из мира моды и стиля, увидеть фото звезд и дефиле всемирно известных брендов, познакомиться с лучшими коллекциями дизайнеров и последними тенденциями в мире fashion и красоты. Смотрите в отдельных рубриках эксклюзивные фотосессии журнала мод и статьи о дизайне интерьера модного журнала ELLE Декор. Также в нашем журнале: модные тенденции, подборки культовых вещей, красота, мода и стиль, советы звездных стилистов, светская хроника и истории о жизни звезд от первого лица.

Как мы видим из описания, эти журналы имеют и общие и отличительные черты.

Более наглядно всю специфику журналов можно разглядеть в таблице:

Из данной таблицы, мы видим, что по региону распространения "Лиза" является всероссийским, "Cosmopolitan" и "Elle" - международными журналами. По аудиторному признаку: "Лиза" адресована всем женщинам, хотя "Cosmopolitan" и "Elle" все же ближе женщинам с более высоким уровнем дохода. По целевому назначению "Cosmopolitan" и "Elle" ближе к развлекательным, а "Лиза" к практическим изданиям, хотя они соединяют в себе и те, и другие стороны. По периодичности выхода - "Лиза" выходит каждые две недели, "Cosmopolitan" и "Elle" - раз в месяц. По объему издания - 150-160 тонких страниц в "Лизе", "Cosmopolitan" и "Elle" - 210-280 толстых глянцевых страниц.

Основные составляющие материалов трех журналов - это мода, косметика, отношения с людьми.

В связи с первыми двумя составляющими на страницах журналов очень много специфической "женской" рекламы - средства личной гигиены, косметика, специализированные магазины, салоны красоты, книги по уходу за телом, лекарства, бытовая химия, в последнее время появилась реклама сотовых операторов; в журнале "Cosmopolitan" также можно увидеть рекламу дорогих сортов алкоголя (как правило, коньяка) и табака, в "Elle" - дорогих брендов одежды, парфюмерии и косметики, а также ювелирных изделий. Журналы часто проводит рекламные акции для своих читателей - предлагает попробовать новый крем, духи, проводит конкурсы красоты, конкурс на самые интересные письма и т.д.

В журналах задан определенный список тем, которыми обязаны интересоваться читательницы - модные тенденции (что носить в этом сезоне, какие цвета актуальны и т.д.), отношения между мужчиной и женщиной (в виде историй жизни и комментария к ним), отношения на работе, уход за собой (за лицом, за телом), новинки популярной музыки и новые модные книги.

Журнал "Лиза" больше уделяет внимание "семейной" тематике - взаимоотношениям между матерью и ребенком, между мужем и женой, между женщиной и ее родственниками; подробнее пишет о "домашнем" уходе за собой. "Cosmopolitan" и "Elle" же чаще обращаются к дорогой косметике, элитным косметическим салонам; к взаимоотношениям влюбленных, живущих вместе молодых людей, отношениям подруг. В целом "Cosmopolitan" и "Elle" выражают интересы более молодых, обеспеченных, ориентированы на девушек-молодых женщин.

Журнал "Лиза" вообще производит впечатление более иллюстративного - в нем очень много фотографий и не так много текста. Это соотносится с его задачами - постараться осветить основные модные тенденции сезона и обратиться ко всем сторонам жизни современной женщины. Это проще и нагляднее сделать с помощью визуальных, а не словесных образов. "Лиза" развлекательнее - помещает кроссворды, обещая разгадавшим призы. Несомненно, это всего лишь определенный маркетинговый ход, но в "Cosmopolitan" он немыслим.

Журналы "Cosmopolitan" и "Elle" схожи по своему содержанию, целевому назначению, они всегда - а сейчас особенно - преподносили читательницам скорее образ жизни - молодой, преуспевающей женщины, которой, чтобы быть, успешной, необходимо носить такую-то одежду, использовать такие-то духи, выстраивать определенные отношения с близкими, бывать за границей и т.д. "Девушка Cosmo" - это состоявшаяся девушка, та, которой завидуют (такой образ был выстроен в телерекламе журнала), независимая и обеспеченная. Она смотрит актуальное кино (в журнале - интервью с актерами), слушает актуальную музыку (интервью с музыкантами), даже интересуется политикой (интервью с женщинами-политиками).

В целом "Cosmopolitan" и "Elle" - типичные глянцевые журналы, предметы роскоши, достаточно дорогие по цене и описывающие роскошный образ жизни и определенную жизненную философию. Несмотря на это, там есть и глубокие, продуманные материалы и неожиданные журналистские находки, к примеру, "Cosmo - экстрим", когда журналистка намеренно ставила себя в нестандартные условия и описывала то, что из этого выходило.

По своим обращениям к читательницам видна разница в интонации: в "Cosmopolitan" и "Elle" это эмоциональное, броское послание, предназначенное для молодой и активной девушки. В "Лизе" - спокойное обращение, для женщины постарше.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Колонка, ее разновидности, особенности как жанра. Внутрижанровые разновидности колонки. Характеристика колонки редактора в женском журнале "Cosmopolitan Россия" - ее жанры, тематика, проблематика, особенности изложения авторской позиции редактора.

курсовая работа , добавлен 19.07.2014


Глянцевый журнал как тип периодического издания. Появление журнала на рынке печатной продукции. Типология средств массовой информации. Гендерные стереотипы в глянцевых журналах. Журнал "Esquire" как особый тип мужского журнала. История бренда "Esquire".

дипломная работа , добавлен 22.08.2017


Основные характеристики журнала "FashionVoice". Календарь основных отраслевых событий на 6 месяцев. Список лидеров мнений отрасли. Тематический план журнала на 2014 год. Обзор конкурентных изданий. Сравнительный анализ цен на рекламу у конкурентов.

курсовая работа , добавлен 25.11.2014


Характеристика, структура глянцевого журнала, методы его создания. Верстка печатного издания. Влияние журнала на формирование стереотипов поведения, привычек, имиджа современного человека. Основные позиции и средства создания глянцевого журнала.

курсовая работа , добавлен 30.04.2011


Обратная связь как основа взаимодействия средств массовой информации и аудитории. Основные варианты использования писем читателей редакцией. Особенность становления детской журналистики. Изучение истории литературно-художественного журнала "Костер".

дипломная работа , добавлен 22.08.2017


История журнала Vogue, его учредители, цена и структура номеров. Главный редактор журнала в настоящее время, мировая известность модного издания. Разработка нового стиля обложки журнала - эффектного и креативного: выбор фотографии модели, шрифта, цвета.

реферат , добавлен 26.09.2011


Журнал - печатное периодическое издание, одно из основных средств массовой информации. Исследование степени влияния ежемесячного интеллектуального журнала о людях и событиях на молодую аудиторию. Анализ официального сайта журнала, результаты опроса.

контрольная работа , добавлен 06.06.2011


История создания глянцевых журналов. Сравнительная характеристика программ верстки журнала, анализ существующих аналогов. Создание стиля журнала для родителей. Структура рубрик, стилистическое оформление, сюжетный план, дизайн и верстка журнала.

курсовая работа , добавлен 25.04.2015

Разновидностью названного типа игры можно считать обыгрывание имени собственного в качестве графически выделенной части.

Например, в ноябрьском номере вышла статья под заголовком НАЛИЧный расчет. Это интервью с известным певцом по имени Петр Налич, который прославился благодаря песни, выложенной в интернете. Об исполнителе этой песни знали только то, что это некий «петрналич» (произносится в одно слово). Потом «петрналич» как-то превратился в Петра Налича и стал знаменитым музыкантом.

Так же может выделяться не только имя собственное. Например, в том же ноябрьском номере вышла статья под названием ПОЛдела, где сравниваются и оцениваются карьерные шансы мужчин и женщин. В том же номере можно найти еще несколько примеров.

сКРАСить офисные будни… Именно так назывался подзаголовок, в котором говорилось, что сочетание красного с телесными оттенками не наскучит, даже если будешь носить его каждый день.

ФЕМИНАльная идея - это специальный рекламный проект, который призывает весь женский пол использовать специальные средства личной гигиены, чтобы безупречно выглядеть, излучать уверенность и не хмурится по мелочам.

РАСТИтельная история - так было названо письмо читательницы журнала, которая говорила о том, что она благодарна жизни за то, что она заставляет меняться и расти.

СВ для двоих. В данной статье говорится о парах, чьи отношения начались в день Святого Валентина. Кроме этого аббревиатура СВ ассоциируется со спальным вагоном.

Языковая игра может быть построена и на межъязыковой омонимии и использовании в заголовках английских слов.

Например, в этом же ноябрьском номере рубрика «Звездный стиль» вышла под названием Хорошо greyет, в котором предпочтение отдается не цветастым платьям, а монохромному образу в серых цветах.

Их бин больной! - здесь говорится о том, что в другой стране вам могут и не поставить правильный диагноз, и медицина в этой стране возможно никогда и не слышала о вашей болезни. Здесь обыгрывается немецкое сочетание слов «их бин», которое переводится как «я».

Управление средством массовой информации - задача комплексная, она во многом отличается от традиционных методов управления предприятиями других отраслей. В современном мире коммерческие издания могут существовать благодаря двум источникам: продаже и рекламе. Таким образом, основными участниками данного маркетингового процесса являются: читательская аудитория, производители товаров - рекламодатели и сам журнал. Нередко между журналом и рекламодателем встают рекламные агентства, занимающиеся посредническими услугами.

Задача журнала по эффективному управлению состоит в привлечении всех источников финансирования через наиболее полную реализацию интересов как одних, так и других. Для этого журналу необходимо опираться на результаты исследований аудитории, которые помогут ему координировать редакционную часть, печатая материалы наиболее интересные аудитории, и привлекать рекламодателей, демонстрируя рост тиража и разнообразие читательских вкусов. При этом исследования должны быть грамотно выстроены, поскольку некорректно заданный вопрос или спроектированный параметр может настолько исказить результаты, что выработанные на их основе стратегии могут привести издание к потерям.

Создание определенного имиджа издания заставляет рекламодателей решать вопрос о размещении рекламы в пользу данного издания, а не его конкурента, даже при всех остальных равных условиях. Имидж становится добавленной стоимостью, увеличивающей продажи или оправдывающей стоимость издания.

В данной статье мы предлагаем методику исследовательских методов, которую каждый журнал мог бы использовать для улучшения своих конкурентных позиций.

Определение проблемы и формулирование задач исследования

Объектом исследования выступили специфические женские журналы Cosmopolitan и Vogue (далее для краткости обозначим Cosmopolitan как «Космо»).

Космо работает на российском рынке с мая 1994 года. В то время в России это был первый западный журнал подобного класса и качества. С самого начала на российском рынке деятельность Космо была достаточно успешной. Со временем, однако, время монополии прошло, и ситуация на рынке стала быстро меняться. И если ещё четыре года назад у Космо не было прямых конкурентов на рынке женских журналов в России (не существовало женских журналов, столь же разносторонних по своей тематике как Космо), то вскоре ситуация изменилась.

За короткий период времени аналогичные по стилю и тематике журналы начали появляться один за другим, причем отличались они часто не разнообразием идей, а лишь разнообразием названий. Даже недавний кризис не помешал этому обилию. Журнал Вог был избран как один из наиболее близких (по формату и содержанию) конкурентов Космо.

Принимая во внимание изменения в конкурентной среде, ещё несколько лет назад топ-менеджмент Космо стал более внимателен к своим маркетинговым стратегиям. Космо следил за возрастающей конкуренцией, которая вскоре могла стать причиной снижения доходов от рекламы и продаж.

Каждый журнал в лице своего руководства должен осознать, что в любой момент, вне зависимости от того, насколько хорошо обстоят дела, содержание и рекламная политика журнала могут стать «недостаточно хороши». Однако существуют определённые эффективные пути увеличения доходов от продаж и размещения рекламы в журнале, которые, в конечном итоге, помогут журналу оставаться высокоприбыльным и конкурентоспособным на рынке.

Как журнал может распознать эти «определённые эффективные пути»?

После того, как руководство журнала осознало, что проведение таких исследований необходимо, а также определило, какие конкретно переменные являются для журнала наиболее критическими, перед журналом встаёт вопрос грамотного определения целей и задач исследования.

Исследование должно будет ответить на следующие основные вопросы:

1. Кто читает наш журнал и каковы демографические характеристики наших читателей? Что можно сказать в этом отношении о нашем конкуренте?
2. Соответствует ли содержание журнала типу наших читателей? Что можно сказать в этом отношении о нашем конкуренте?
3. Соответствует ли содержание рекламы, размещаемой в нашем журнале, типу наших читателей? Что можно сказать о рекламе в журналах нашего конкурента?
4. Какие новые подходы к увеличению читательской аудитории может предложить наше исследование? Например, некоторые собранные нами данные показывают, что количество читателей (и не только покупателей) мужского пола постоянно увеличивается. Задача Космо будет заключаться в том, чтобы выяснить истинный размер этой группы, и оценить целесообразность изменения содержания журнала с тем, чтобы заинтересовать этот новый сегмент.
5. Могут ли результаты исследования помочь нам найти дополнительные пути увеличения наших доходов от рекламы? Например, если результаты исследования покажут, что демографические характеристики наших читателей (по сравнению с нашим конкурентом) более близки характеристикам рекламируемой продукции.

Сбор и анализ первичной информации

Для того, чтобы получить начальное представление о том, в какой области сконцентрировать основное исследование, необходимо сначала получить базовую информацию о рынке женских журналов в России и о его тенденциях, а также первичную информацию о нашем конкуренте. Подобный подход важен также с точки зрения затрат журнала: он не может позволить себе истратить большие деньги на исследование чего-то, что затем окажется совершенно неактуальным.

Многие конкуренты, такие как ELLE, Top Model, Harper’s Bazar, Officiel, регулярно проводят исследования своих аудиторий (особенно перед тем, как придти на российский рынок), в основном для того, чтобы получить информацию о ближайших конкурентах и их стратегиях.

Самая ценная и систематически обработанная информацию о читательской аудитории Космо была получена из анализа результатов анкеты-опросника, проведенного самим же Космо. Опросник прилагался к номеру журнала и предназначался только для исследования женской аудитории. Представленные ниже результаты были опубликованы в Космо (всего было проанализировано 1700 ответов).

Описание аудитории Космо, принявшей участие в опросе

Молодежь от 20 до 30 — 78%.
Проживающие в Москве и С.-Петербурге — 60% или в другом большем городе — 18%.
С высшим (56%) или техническим (28%) образованием.
Имеют работу — 46% или студенты — 27%. 17% — ни работают, ни учатся, а также те, которые содержатся мужьями.
Доход: треть имеет месячный доход от 75 до 125 US$, другая треть — от 125 до 300 US$, т.е. не являются бедной частью населения.

Краткий обзор статей о тенденциях, происходящих на рынке женских журналов и рекламы

«Фирма выигрывает от проведения исследования и опубликования результатов, когда она уверена, что данные будут ценными с точки зрения получения новых клиентов. Если рекламодатель видит в цифрах, что газета имеет читателей, которые являются его потенциальными покупателями, то он будет размещать свою рекламу в этой газете, несмотря на более низкие цены, предлагаемыми другими изданиями».

«Космо получает много писем от мужчин, которые любят его и регулярно читают».

«Космо и другие подобные журналы стали важной частью в жизни новых русских (богатых людей), потому что они ассоциируются с престижем и принадлежностью к высшим социальным классам».

Анализ мнений читателей по мини-опроснику

Цель подобных мини-опросов заключается в получении предварительной картины общей ситуации. Информация не претендует на статистическую.

1. Сколько номеров Космо вы прочитали?

2а. Какие из рубрик и статей Космо вам нравятся настолько, что вы их прочитываете (или прочитали бы) в первую очередь (по рубрикам и статьям)?
2б. Рубрики и статьи менее популярные, но обычно читаемые.
2в. Рубрики и статьи, которые лишь просматриваются или полностью пропускаются большинством респондентов.

3. Как долго вы храните номера Космо?
Здесь представлены замечательные положительные соответствия между частотой чтения Космо и сроком хранения журнала (месяц, более месяца, год).

4. Ваш возраст, образование и доход

5. Вы работаете в частном или государственном секторе?

6. Покупали ли вы когда-либо что-нибудь, увидев рекламу в Космо, и если да, то какая это была реклама (косметика, парфюмерия и средства гигиены, одежда, обувь и аксессуары, мебель и бытовая техника, ювелирные украшения, напитки, др.)?

7. Что вам нравится в Космо и в Вог?

8. Что вам не нравится в Космо и в Вог?

Разработка гипотез

Ниже приведён список гипотез, которые наиболее гармонично интегрируют в себе как теоретическую модель, так и всю ту информацию, которую мы получили в ходе проведения первичного анализа. Все наши гипотезы ориентированны на конечное увеличение прибыли и конкурентоспособности журнала.

В современной исследовательской теории широко используется подход, при котором каждая из исследуемых зависимостей выражается двумя гипотезами: маркетинговой и исследовательской (Geoff Alford).

Маркетинговые гипотезы — это утверждения, цель которых — установить зависимость между вмешивающимися переменными (в нашем случае действиями менеджмента) и независимыми переменными/целями (увеличение прибыли от продаж и размещения рекламы). Другими словами, маркетинговые гипотезы содержат предположения о том, что определённые действия журнала повлекут (или не повлекут) за собой определённые изменения в конечных результатах деятельности журнала.

Исследовательские гипотезы — это утверждения, сформулированные таким образом, чтобы их можно было проверить на основании собранной в процессе исследования информации.

Главная цель подобного разделения — удостовериться, что гипотезы, проверяемые в ходе исследования, находятся в тесной взаимосвязи с маркетинговой стратегией журнала.

Для формулировки маркетинговых гипотез нами был использован формат утверждения типа «если — то». Для формулировки исследовательских гипотез мы использовали как нейтральные гипотезы (zero hypotheses), так и альтернативные гипотезы (alternative hypotheses).

Примеры нейтральных и альтернативных гипотез

Нейтральные гипотезы

1. Равные доли мужчин и женщин читают Космо.
2. Люди различного возраста читают наш журнал.

Альтернативные гипотезы

1. Среди читателей нашего журнала мужчины составляют большую часть.
2. Доля наших читателей, посещающая рестораны, меньше чем у нашего конкурента.

Сбор, анализ и обобщение результатов исследования

Во введении опросника необходимо придерживаться определённых процедур, которые чрезвычайно важны для получения от респондентов точных и неискажённых ответов. Мы должны представиться, описать цели нашего исследования и уверить опрашиваемых в том, что их ответы будут храниться в полной конфиденциальности.

Также важно, чтобы у респондентов не возникало никаких трудностей с заполнением опросника. Поэтому опросник должен содержать все необходимые инструкции по его заполнению. Это также будет способствовать получению полных и точных ответов и позволит избежать проблемы низкого процента участия респондентов в опросе.

Определение подходов к содержанию вопросов и измерению ответов опросника

I. Частота чтения журналов

Вопросы этой части очень важны, особенно в сочетании с другими вопросами анкеты. Вопросы должны быть закрытыми (законченными), т. е. иметь только ограниченное количество вариантов ответа. Используется номинальная шкала, которая предлагает несколько фиксированных опций ответа, из которых респондент должен выбрать наиболее соответствующую («да/нет»; «никогда/иногда/часто»; «1-5, 6-10, 11-15» и т.п.). Вопрос должен задаваться отдельно для каждого журнала.

II. Симпатии и антипатии

Вопросы этого раздела предназначены для получения информации о сильных и слабых сторонах обоих журналов. Полученная информация будет сильно связана с вопросами о рекламируемых товарах и читательских предпочтениях. Вопросы должны быть открытыми, т.е. респонденту должен быть дан шанс самому выбрать вариант (ы) ответов. Ответы из этого раздела, возможно, помогут нам развить новые гипотезы.

III. Участие в покупке журналов

Этот набор вопросов поможет проверить некоторые из наших гипотез и разработать новые гипотезы. Вопросы в этом разделе должны быть закрытыми. Должна быть использована номинальная шкала. Вопросы по каждому журналу должны задаваться раздельно.

IV. Читательские предпочтения

Вопросы этого раздела могут помочь проверить гипотезу о возможных путях улучшения содержания журнала и увеличения числа его читателей (гипотезы 1 и 4). Для облегчения выбора, респонденту предлагается список категорий. Вопросы должны быть закрытыми. Использована интервальная шкала, которая предлагает респонденту выбрать точку, наиболее соответствующую его мнению, на определённом интервале («очень сильно заинтересован, заинтересован, совсем не заинтересован» и т.п.).

V. Потребительские предпочтения и отношение к рекламе

Вопросы этого раздела обеспечивают нас необходимой информацией для проверки гипотез об увеличении нашей читательской аудитории и доходов от размещения рекламы (гипотезы 1 и 4). Респондентам предложен список категорий. Вопросы должны быть как закрытыми, так и открытыми, должна использоваться как номинальная, так и интервальная шкалы.

VI. Личная информация

Информация имеет прямое отношение к вопросам о потребительских и читательских предпочтениях опрашиваемых и поможет проверить гипотезы 5, 4 и 1. Вопросы данного раздела будут закрытыми. Используется номинальная шкала.

VII. Вопросы по формату построения опросника

Основная цель вопросов данного раздела — узнать мнения респондентов по отношению к опросу в целом и к опроснику в частности. Вопросы в этом разделе закрытые, используется шкала Лайкерта (фактически интервальная шкала, которая получила своё особое имя в результате широкого распространения специфических словосочетаний в названии интервалов, а именно: «полностью согласен — склонен согласиться — согласен и не согласен в равной степени — склонен не согласиться — совершенно не согласен», впервые использованных этим учёным).

Для того, чтобы проверить, насколько полно вопросы, включённые в опросник, охватывают информацию, которая потребуется журналу для проверки разработанных гипотез, полезно составить таблицу, в которой вопросы были бы сопоставлены с гипотезами. В случае недостаточности вопросов для проверки той или иной гипотезы можно легко исправить ситуацию.

Характеристики выборки и другие особенности методов сбора информации

Модель невероятностного (т.е. выбранного не наугад, а в соответствии с параметрами, установленными исследователем) квотированного подхода к построению выборки необходима в тех случаях, когда определённая часть населения недостаточно представлена в стандартной выборке. Мы должны проверить некоторые важные гипотезы о мужчинах как читателях женских журналов, а эта категория в настоящее время недостаточно широко представлена среди читателей женских журналов.

Учитывая вышесказанное, мы будем использовать следующую выборку:

Пол: 10 мужчин и 10 женщин.
Возраст: 50% от 14 до 20 лет, 50% — от 21 до 27 лет.
Читательский статус: 90% читают как Космо, так и Вог,
10% не читают женские журналы вовсе.

Выводы

1. Мужчины как читатели женских журналов очень интересуются сексом, привлекательными фотографиями и отношениями между мужчинами и женщинами.

90% наших респондентов мужского пола «очень сильно заинтересованы» или «заинтересованы» материалами о сексе и отношениях между мужчинами и женщинами.

2. У нашего журнала больше читателей, покупающих парфюмерию, косметику и средства гигиены, чем у наших конкурентов.

Эта исследовательская гипотеза также подтверждается полученными данными. 83% читателей Космо «очень сильно заинтересованы» или «заинтересованы» в покупке косметики, парфюмерии и предметов гигиены. Плюс к этому 72% читателей Космо покупают эти товары, увидев их рекламу в журнале. Для Вог соответствующие результаты составили 67% и 61% соответственно. Разница не очень большая, но тенденция многообещающая. Если подобный результат будет получен в рамках реального крупного исследования, проведённого журналом, то это даст журналу существенное преимущество в привлечении фирм-производителей соответствующих товаров.

3. Существует сильная позитивная корреляция между числом сюрпризов и скидок и желанием людей покупать Космо.

Эта гипотеза несомненно подтверждается нашими данными. 50% респондентов оценивает вероятность упомянутых сюрпризов повлиять на их желание купить журнал как «очень высокую». Остальные 30% оценивают ее как «высокую».

4. Существует позитивное соотношение между уровнем образования читателей и материалами, которые они предпочитают читать.

Эта гипотеза не может быть полностью подтверждена нашими данными. Читательские предпочтения по многим рубрикам и статьям достаточно схожи, независимо от уровня образования респондентов. Это может быть объяснено недостаточной репрезентативностью нашей тестовой выборки. Но, предположив, что подобные результаты были бы получены журналом на самом деле, для журнала это бы означало, что данная зависимость не очень существенна, и журналу лучше сконцентрироваться на более существенных переменных.

5. Не существует значительной связи между занятиями читателей и их покупкой и/или чтением Космо.

Зависимость, существующая между социальным положением читателей и частотой чтения ими женских журналов, достаточно слабая. Служащие являются категорией, которая в среднем читает женские журналы чаще, чем другие категории. Но делать какие-либо конкретные выводы об истинности этого соотношения было бы преждевременно. В подобных случаях такие гипотезы оставляют для дальнейших исследований, в которых респондентам будут заданы более точные и детальные вопросы для отслеживания существенности данной зависимости.

Другие гипотезы, предлагаемые полученными данными

Часто после проведения исследования открываются дополнительные (и порой очень существенные) зависимости, для обнаружения которых раньше у исследователя не было достаточных предпосылок.

1. Если мы увеличим количество рубрик, статей и материалов, обоюдно привлекательных как для мужчин, так и для женщин, и особенно предназначенных для совместного чтения, то это позволит нам увеличить нашу читательскую аудиторию.

Также мы обратили внимание на интересные данные о том, что может стимулировать людей к покупке женских журналов. Большинство респондентов (35%) доверяют совету своих друзей. Следовательно, можно полагать, что:

2. Если мы увеличим количество материалов, которые будут стимулировать читателей к общению с друзьями, то мы сможем увеличить нашу читательскую аудиторию.

50% читателей Космо жалуются, что в нем слишком много рекламы. В тоже время наш журнал рекламирует некоторые товары, которые не очень популярны среди наших читателей: например, ювелирные украшения и напитки (только 25% и 30% опрашиваемых были или «очень сильно заинтересованы», или «заинтересованы» в этих товарах). Отсюда мы можем предположить, что:

Естественно, последняя гипотеза должна быть детально проанализирована с тем, чтобы доход журнала от увеличения читательской базы стал больше, чем потери журнала от уменьшения доходов от размещения рекламы вышеперечисленных товаров.

На Рис. 1 — соподчинение и взаимосвязь разноуровневых задач, решая которые, мы приближаемся к достижению главной цели.

На самом нижнем уровне, когда мы собрали нужную информацию (изучили общественное мнение, соперников, оценили имеющуюся информацию, проанализировали ее, выявили слабые и сильные стороны, узнали о предпочтениях, определили адресные группы, как читательской аудитории, так и рекламодателей, проблем и т.д.) и сделали определенные выводы, мы приступаем к разработке наших стратегий:

• Увеличение материалов интересных мужчинам.
• Увеличение материалов для совместного чтения.
• Увеличение материалов, стимулирующих общение с друзьями.
• Увеличение сюрпризов (новинки косметики, парфюмерии и т.п., прикрепленные к рекламе) и дисконтных купонов.
• Подготовка отчетов для рекламодателей об итогах проведенного исследования

• определить подходящие PR-средства («прямая почта», институты, создаваемые для реализации отношений с массовой информацией, презентации, специальные события и др. приемы создания паблисити); а также
• разработать рекламные материалы в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
• применить их на практике, проверить, насколько эффективно мы разработали нашу программу.И здесь не должно быть ошибок.

Содержание
Введение………………………………………………………… ………………...3
Глава 1. Аналитический обзор рынка журнала "Cosmopolitan"……………….5
1.1. Формирование бренда "Cosmopolitan"…………………………………….. .5
1.2. Анализ мирового и российского брендинга " Cosmopolitan"………………6
1.3. Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"…………………………8
1.4. Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки…...23
Глава 2. Технология создания рекламного продукта для журнала "Cosmopolitan"………………………………………… ………………………...30
2.1. Технологические особенности сити-формата……………… …………….30
2.2. Технология создания рекламного образа………… ……………………….33
Заключение…………………………………………………… ………………….37
Список литературы………………………………… ……………………………38

Введение
В своем развитии человечество прошло долгий путь. Первобытное общество, Античность, Средневековье, эпоха Возрождения, капиталистическое общество. И, наконец, эпоха современного человека, эпоха Потребления.
По мысли французского философа Жана Бодрийара, потребление – это определяющий признак общества изобилия. Ежедневно в мире люди совершают миллионы покупок, отдавая предпочтение тому или иному товару.
Очень часто наши эмоциональные мотивы при совершении покупок преобладают над рациональными. Поэтому успех в реализации потребительских товаров и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.
Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя, как в данном контексте потребления, так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны заранее.
Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок – это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям обусловила выбор темы данной работы. Уникальность исследования заключается в разработке рекламного продукта - сити-формата к журналу «Cosmopolitan» для города Омск.
Цель работы в создании рекламного образа, ограниченного рамками сити-формата.
Предложенный в работе сити-формат сможет в дальнейшем послужить основой для осуществления проекта в реальности.

Глава I. Маркетинговая информация журнала «Cosmopolitan»
1.1. Формирование бренда «Cosmopolitan»
Журнал «Cosmopolitan» был основан в 1886 году в Нью-Йорке компанией «Шлихт энд Филд» как журнал для высшего общества. Издание меняло хозяев несколько раз, пока в 1905 году его не выкупил легендарный Вильям Рэндольф Херст. Он сделал «Cosmopolitan» литературным журналом, сочетавшим статьи с великолепной прозой. На его страницах впервые печатались рассказы Фолкнера, Хемингуэя, Моэма.
С наступлением 1960-х годов читатели постепено стали терять интерес к «Cosmopolitan». И примерно в это же время Хелен Герли Браун, автор нашумевшей книги «Oдинокая женщина», предложила компании Херста создать журнал для молодых целеустремленных женщин. В 1965 году Браун стала главным редактором журнала «Cosmopolitan» и вошла в историю издательского бизнеса. Новая версия журнала привлекла огромное внимание читателей и рекламодателей, и с тех пор популярность «Cosmopolitan» продолжает расти. «Cosmopolitan» перестал быть просто журналом – он стал стилем жизни.
Первый номер российского « Cosmopolitan» увидел свет в мае 1994 года и сразу произвел сенсацию. Главные редакторы журнала – Елена Мясникова и Эллен Фербеек cоздали российский бестселлер, успешно используя формулу международного бренда. Российское издание, выходящее тиражом более 700 000 экземпляров, объединяет более 3 000 000 читательниц. Такое понятие как «Девушка в стиле Cosmo» давно стало нарицательным. «Cosmopolitan» позиционирует себя как журнал для молодых, независимых и энергичных женщин, тех, которые сами выбирают свой путь и добиваются успеха. А журнал помогает им советами о красоте, здоровье, моде и макияже, отношениях, карьере и спорте.
В марте 2005 года тираж журнала Cosmopolitan составил 1 миллион экземпляров. Причем, по словам главного редактора издания Елены Мясниковой, это был самый объемный номер журнала. На 400 тысяч экземпляров тираж издания увеличился буквально за год, поскольку еще в марте 2004 года тираж Cosmopolitan составил 610 тысяч экземпляров и был занесен в Книгу рекордов Гиннеса, как самый большой в России и Европе. После этого тираж журнала продолжал расти и сейчас колеблется от 950 000 до 1 010 000 экземпляров.
Такова краткая история возникновения бренда «Cosmopolitan» и появления его на рынке российских СМИ. Вообще, элитарные женские издания в России – это аналоги зарубежных журналов о «стиле жизни» (lifestyle) и модные издания (fashion). «L’OFFICIEL», «VOGUE», «ELLE» – все эти издания относятся как раз ко второй группе, так как основное внимание они уделяют вопросам моды. Причем, это мода уже не для всех, а для респектабельных: самые последние коллекции мировых модельеров, эксклюзивных путешествия и развлечения, жизнь и культура высшего общества. Следует отметить, что на момент запуска «Cosmopolitan» был единственным в своей потребительской нише, поэтому первый дамский глянец демонстрировал самые дорогие товары, которые тогда присутствовали на рынке, ориентируясь на читательниц с высоким уровнем дохода. В дальнейшем издание снизило свой социальный статус, ориентируясь на молодых девушек со средним достатком.
1.2 Анализ мирового и российского опыта бренда "Cosmopolitan"
Основанный в Москве в марте 1992 года группой голландских инвесторов во главе с Дерком Сауэром издательский дом Independent Media (IM) в 1994 году получил лицензию на издание женских, мужских и семейных глянцевых журналов в России. Тогда же он приступил к выпуску лицензионной русскоязычной версии журнала Cosmopolitan , принадлежащего американской Hearst Corporation. С 2005 года IM является частью европейского медиахолдинга Sanoma и преобразован в Independent Media & Sanoma Magazines (IMSM).
По версии издателей, русскоязычная версия Cosmopoli tan - женский глянцевый журнал № 1 в России. Сайт издания констатирует: за 15 лет существования журнал завоевал такую популярность, что сегодня невозможно встретить россиянку, которая бы ни разу не читала или хотя бы не держала в руках номер этого журнала. Формат - А4, объём - 320 полос. Распространяется в розницу и по подписке по всей России тиражом 1,1 млн экз. Главный редактор - Елена Васильева.
Под брендом Cosmopolitan в России выпускаются дочерние нишевые журналы Cosmopolitan Beauty , Cosmopolitan Shopping и «Cosmo Магия». Кроме того, общим тиражом свыше 346 тыс. экземпляров выходят три региональных издания семейства - «Cosmopolitan Украина», «Cosmopolitan Казахстан» и «Cosmopolitan Грузия» - и три региональных российских журнала - «Cosmopolitan Петербург», «Cosmopolitan Урал» и «Cosmopolitan Сибирь».
5 марта 1994 года был сдан в набор, а в мае поступил в продажу первый номер журнала Cosmopolitan на русском языке. Тогдашние главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек создавали его на основе международного бренда. Планировалось, что, помимо традиционных тем моды, красоты, здоровья, любви и секса, особенностью русского издания «Космополитена» станут консультации психологов и прочих специалистов, их ответы на письма читательниц и разбор на страницах журнала сложных жизненных ситуаций. По словам главного редактора Елены Васильевой, в 1994 году Cosmopolitan стал первым глянцевым журналом новой России.
Первые номера журнала Cosmopolitan распростр анялись в городах России в розницу по цене $2,40 (4,5 тыс. рублей по курсу доллара в мае 1994 года). Это была достаточно высокая цена за экземпляр для тогдашней России, поэтому, в отличие от США, где основной аудиторией издания «для домохозяек и секретарш» были люди сo средним достатком, в России его поначалу могли приобретать как правило более состоятельные слои. Российский Cosmopolitan изнача льно был нацелен на пропаганду «образа жизни от Cosmo» и удовлетворение спроса на всё «западное» - начиная от косметики и одежды и заканчивая стилем жизни.
Читательница «Cosmopolitan»: умная и весёлая, смелая и энергичная, ищущая и любопытная, она всегда сама выбирает свой путь и добивается успеха; обладает целеустремлённостью и здоровыми амбициями, она не воспринимает минутную неудачу как поражение, способна с иронией смотреть на свои поступки; она прекрасно выглядит и всегда в курсе последних трендов, обожает шоппниг; ценит серьёзные отношения с мужчинами, но при этом сохраняет свою независимость и свободу, следит за своим здоровьем и красотой; она всегда открыта для новых впечатлений и экспериментов. Средний возраст читательницы – 18 - 28 лет.
1.3 Бизнес-план продвижения бренда "Cosmopolitan"
Сегодня бизнес-план – это необходимый атрибут коммерческой деятельности современного предприятия. Качественный бизнес-план свидетельствует о высокой деловой культуре компании. Он представляет собой важный элемент ее фирменного стиля. Бизнес-план необходим, чтобы получить кредит в банке, найти делового партнера за рубежом, привлечь инвестора и т.д.
Что такое бизнес-план? В узком смысле бизнес-план – это особый документ, содержащий описание вашего делового проекта. Он включает основные аспекты предпринимательской деятельности, анализ главных проблем, с которыми может столкнуться предприниматель, а также основные способы решения этих проблем.
Его объем в среднем составляет 40-50 страниц, а в сокращенной версии – 14-15 и менее страниц. Бизнес-план является важнейшим инструментом формирования деловых связей компании. С его помощью фирма информирует потенциальных партнеров о своих возможностях и предложениях.
В мировой практике на бизнес-планы приходится значительная доля общего потока деловой информации. В западные венчурные фирмы поступают сотни бизнес-планов в год. Их запрашивают коммерческие банки, промышленные компании, индивидуальные инвесторы. Они широко распространяются по компьютерным сетям. Бизнес-план – это средство делового общения в современном бизнесе, стандартная форма передачи деловой информации.
Российские предприниматели не всегда правильно оценивают смысл и назначение бизнес-планов, не уделяют им достаточного внимания. Между тем такой документ постоянно должен быть в готовности. Когда вы направляете своему партнеру деловое предложение, лучше всего его оформить в виде бизнес-плана. Это будет свидетельствовать о серьезности ваших намерений. Устоявшаяся в мировой деловой практике стандартная структура бизнес-плана гарантирует, что ваш партнер в краткой форме получит всю необходимую информацию.
Бизнес-план всегда надо иметь наготове. К вам неожиданно приехала зарубежная фирма, появилась возможность получить международный грант, по межправительственному соглашению открыта кредитная линия – во всех этих случаях он может срочно понадобиться. В частности, по кредитной линии в американском правительстве в 1994-1996 гг. предоставлялись кредиты на закупку продовольствия в США. Для получения кредита в обязательном порядке требовалось предоставление бизнес-плана.
Особенно негативно недоработки в бизнес-планировании сказываются при контактах с зарубежными партнерами. Неточности в формулировках и деловой схеме проекта ухудшают имидж компании как равноправного партнера иностранной фирмы. В какой-то степени это способно ослабить позиции компании на переговорах. Нередки случаи, когда бизнес-планы составляются в «авральном» режиме. «Сырой» бизнес-план может стать причиной дискомфорта для представителя компании, что также рискует сказаться на результатах переговоров. В то же время качественный и эффектный бизнес-план свидетельствует о высоком классе компании. Он имеет больше шансов привлечь внимание высокопоставленных сотрудников банков и компаний, уполномоченных принимать инвестиционные решения.
Бизнес-планы бывают различного формата и назначения. Бизнес-план способен играть роль внутреннего планового документа, выполнять рекламные функции. Он может предназначаться для формирования благоприятного имиджа компании в общественном мнении и прессе. Бизнес-план может служить внутренним целям. Составление бизнес-плана, несомненно, способствует внутреннему управлению предприятием, так как он разрабатывается на основе постановки целей, способов их практического осуществления, увязки финансовых, материальных и трудовых ресурсов. Это заставляет менеджеров анализировать и прогнозировать ситуацию, изучать возможности фирмы, что позволяет принимать более квалифицированные решения. Профессиональное составление бизнес-плана позволяет сохранить средства инвесторов и снижает вероятность банкротства.
Любое серьезное начинание компании – будь то создание своей дочерней фирмы или новых производственных мощностей – требует серьезного обоснования. Бизнес-план – оптимальная форма для такого рода документов. Наконец, в виде бизнес-плана может быть сформулирована долгосрочная программа всего бизнеса в целом.
Предпринимателей обычно больше всего волнует вопрос, как с помощью бизнес-плана получить банковский кредит или привлечь инвестиции. Наличие бизнес-плана само по себе недостаточно для получения каких-либо средств. Но и получить кредитные ресурсы без такого документа бывает невозможно. С этого документа начались многие крупнейшие деловые проекты в России и за рубежом.
Разработка бизнес-планов должна проводиться на постоянной основе. Необходимо учитывать, что бизнес-планы быстро устаревают, поскольку ситуация на рынке меняется динамично. В связи с этим рабочие версии должны постоянно обновляться. В принципе, в компании должны иметься варианты бизнес-планов, предназначенные для различных адресатов в зависимости от целей, например, для банка, для со-инвестора, для совместной деятельности и пр. Бизнес-план, ориентированный на определенный тип инвестора (или даже конкретную фирму), дает больший шанс на успех, чем массовая рассылка.
Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что бизнес-план нужен:

самому предпринимателю, чтобы тщательно проанализировать свои идеи, проверить их на реалистичность;
инвесторам и будущим партнерам при переговорах;
сотрудникам фирмы при подписании контрактов, желающих понять перспективы и задачи.